Entrevista sobre la protección de marcas en Internet a Jerome Sicard, Director de Mark Monitor para España y Portugal

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En el entorno digital, las marcas se enfrentan a nuevos riesgos debido al anonimato que posibilita Internet, al alcance global de las búsquedas y al cambio en los patrones de consumo en lo que se refiere a contenidos digitales, bienes y servicios.

Hemos preguntado a Jerome Sicard, Director regional de MarkMonitor, uno de los líderes globales en protección de marcas en Internet y gestión de dominios, algunas cuestiones sobre cómo proteger nuestra marca online.

¿La marca es uno de los principales activos de una empresa, ¿a qué riesgos se enfrenta en Internet?

Principalmente se trata de delitos consistentes en la falsificación de las marcas y nombres comerciales de productos y servicios; también el secuestro de marcas, que consiste en desviar tráfico a páginas web ilícitas usando el nombre del dominio o modificaciones de dicho nombre de marcas legales. Estas prácticas ilegales están aumentando hasta el punto de que algunas empresas pueden ver amenazados sus beneficios. El coste para las empresas de esta actividad asciende a billones de dólares: grandes cantidades de la facturación y de los beneficios se pierden debido al abuso de marcas. También hay que tener en cuenta el coste que supone en cuanto al daño a la imagen y la pérdida de confianza por parte de los consumidores.

¿Por qué es necesario desarrollar y mejorar estrategias de protección de marca on line?

Internet es, hoy en día, el gran escaparate de las marcas y el enorme desarrollo del e-commerce en todo el mundo las hace especialmente vulnerables en la red. Para minimizar el impacto de las infracciones de marca en el marketing online es preciso llevar a cabo una acción holística, que incluya los esfuerzos de los departamentos de marketing, legales y comerciales, unidos a una acción profesional y experta. Las acciones legales contra los ataques son un elemento clave para proteger las marcas registradas y sus sitios web del abuso ilícito de los mismos. Para ello, es preciso obtener pruebas de la actividad de los ciberocupas a través de la monitorización de la marca y lanzarles advertencias de cese de la misma. En respuesta al incremento de las amenazas, las empresas han redefinido sus estrategias de protección para ser, a la vez, agresivos y selectivos a la hora de combatir a estos ciberdelicuentes. En cuanto a la protección de los dominios de Internet, las empresas adoptan una estrategia de protección de marca basada en una vigilancia integral, que incluye registros defensivos, acciones legales selectivas y envío sistemático de avisos de advertencia de cara a posibles acciones legales. Además, estas acciones permiten a las empresas ganar visibilidad y control sobre los ataques a sus marcas.

¿Cuándo empieza la protección de marca?

La protección de la marca empieza mucho antes del lanzamiento de su producto. De hecho, debería incluir acciones de protección durante todo el ciclo de vida del mismo. Por ejemplo, es preciso coordinar el registro de marca comercial con el registro de nombre de dominio para multiplicar las defensas de su marca.

Hablemos del ROI… ¿la protección de marca aporta un retorno de inversión?

Por supuesto, las marcas inteligentes miden el éxito de su programa de protección de marca igual que otras iniciativas de marketing digital. Hay que empezar por definir objetivos concretos para su programa de protección de marca e identificar el método que se empleará para medir el rendimiento y el ROI. Como en cualquier programa de medición del ROI, es preciso realizar un seguimiento de indicadores de rendimiento como tasas de conformidad, número de dominios recuperados o excluidos de la lista. Si la búsqueda pagada es una parte importante del programa de protección de marca, es preciso medir las mejoras en el CPC de términos de marca, además de aumentos en el tráfico web, tasas de conversión e ingresos.

El poder de atracción de una marca es un valor en sí mismo. ¿Cómo ayuda la protección de marca a preservarlo?

La influencia de las marcas es tan grande que muchas de ellas ejercen tal poder de atracción sobre los consumidores que estos las convierten en verdaderos elementos de culto y son, además, prescriptores de las mismas. Para que esto ocurra se necesitan grandes inversiones en marketing, una estructura comercial y de producto que responda a las expectativas creadas por la marca y mucho tiempo. Cuando todo esto se ha conseguido pero la marca no está suficientemente protegida es muy fácil perder rápidamente los beneficios de los esfuerzos antes mencionados. Los falsificadores se aprovecharán del poder de la marca para derivar tráfico a otros sitios web e intentar, y a menudo conseguir, vender productos falsificados como si fueran genuinos. En ese momento, el glamour de la marca caerá en picado. Y, si no se actúa con rapidez, el valor de la marca y, con él, su poder de atracción se perderá.

¿Qué sectores se ven especialmente afectados por los ataques a las marcas?

En la sociedad actual, el uso de Internet como plataforma de difusión y venta es generalizado y, por lo tanto, cualquier marca es vulnerable. Sin embargo, podemos mencionar algunos sectores que se están viendo especialmente dañados por los ciberdelicuentes a través de falsificaciones y secuestro de marcas: la moda y sus complementos, el mercado del lujo, la alta cosmética, los productos farmacéuticos, la banca a través del phishing, los grandes eventos deportivos y de ocio y la tecnología son, quizá, los principales; a pesar de ello, no hay que olvidar que también hay un importante mercado de productos falsos en el sector de las piezas de automoción e incluso aeronáutica, por ejemplo, entre otros muchos.

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