Entrevista a David Carro: cómo gestionar la multicanalidad en el eCommerce.

Una de las Máster Class más destacadas del Máster en Dirección eCommerce es la que imparte  David Carro, Website & Digital Capabilities Manager de Vodafone, sobre Multicanalidad.

Aquí os dejamos la entrevista que nos ha regalado sobre cómo gestionar la multicanalidad en el sector eCommerce.

1. ¿Cómo crees que ha evolucionado el ecommerce en el último año?

Por un lado hay una mayor profesionalización del eCommerce, con estrategias cada vez más sofisticadas de captación y fidelización de clientes y de operaciones de venta y logística, con un foco clarísimo en personalización y en multicanalidad.

Destaca además el nuevo impulso a la Atención al cliente Online con la madurez de fórmulas como el Chat y “co-browsing”, “call me back”, atención en Redes Sociales, Foros y herramientas de Ayuda avanzadas en movilidad  etc…) con un claro foco  comercial en cross /up-selling.

Se está empezando a notar una mayor competencia en verticales de eCommerce y por tanto muchas compañías están apostando por estrategias de desarrollo de Marca para diferenciarse.

2. ¿Qué peso tienen los canales offline y online en las ventas de un sector como el de telefonía móvil? ¿Qué perspectivas de crecimiento tienen los canales online?

Los canales online de venta son más eficientes en costes y para ciertos tipos de producto su penetración está creciendo. Para productos más sofisticados todavía tiene sentido mantener foco offline porque son más eficientes en la conversión del lead. En cualquier caso la multicanalidad es la estrategia a seguir, aunque todavía se está lejos de desarrollar experiencias multicanales memorables. 

De todas formas yo resaltaría el extraordinario crecimiento de la atención al cliente online, conveniente para el cliente, diferenciador frente a tu competencia y eficiente en costes y por si fuera poco, como he comentado antes ayuda a generar nuevos ingresos vía cross/up- selling.

3. Los expertos dicen que las estrategias offline y online deben ir de la mano. ¿Cómo gestionar esta estrategia multicanalidad? ¿Cuáles son las claves?

En compañías grandes, primero de todo es necesaria una estrategia definida e impulsada desde la alta dirección, debido al esfuerzo transformacional a medio plazo que requiere. Por otro lado se necesita un esfuerzo de inversión en tecnología de relación con el cliente que es necesario planificar adecuadamente y que lleva periodos de tiempos de implantación largos.

Compañías más pequeñas o compañías puro online tienen, en mi opinión, más facilidades para  desarrollar una estrategia multicanal “on-off” avanzada, sobre todo las puras online dado que suelen tener tecnologías más fáciles de adaptar a múltiples canales.

4. ¿Web responsive o app, dónde centrar los esfuerzos y por qué?                                                                                   

Yo creo que hay tres variables, la recurrencia de uso, la experiencia y la flexibilidad.

Para proporcionar una experiencia memorable en aquellos momentos de la verdad con el cliente con alta recurrencia es mejor la utilización de apps nativas.

Sin embargo si lo que se requiere es flexibilidad, rapidez de cambio y eficiencia en el desarrollo de experiencias web (porque la disciplina de tus procesos de negocio lo requiere) entonces es mejor desarrollar una web móvil e incluso responsive.

5. La diferenciación y la experiencia de usuario es clave para cualquier eCommerce. ¿Cómo se gestiona esa experiencia de usuario en el caso de una empresa como Vodafone?  

Es fundamental. Ningún producto web se puede desarrollar a espaldas del usuario. En lugar de experiencia de usuario prefiero hablar de “diseño centrado en el usuario” porque da cabida al usuario desde el concepto de la idea inicial del producto web, no solamente para investigar cuando ya está diseñado.

Para ello hay que definir procesos que den cabida a acciones de investigación con usuarios en todas las fases del proyecto y a evolucionar el producto web teniendo al usuario en el centro y pensando que éste también evoluciona en sus deseos y necesidades.

Nosotros trabajamos con un gran abanico de metodologías de investigación y he de decir que cualquier profesional de Online debería acudir de observador a este tipo de sesiones (test de usuarios, focus-groups, entrevistas, card-sorting, etc…) porque son verdaderas curas de humildad.

6. ¿Cuáles son los retos a los que se va a enfrentar el eCommerce en 2015?  

Creo que  veremos más inversión en percepción de marca para diferenciar compañías, para estar en el “mind-share” de los usuarios y para diferenciarse. Dado que la “marca” también se expresa a través de la excelencia en el servicio, veremos más énfasis en que los usuarios reciban un mejor servicio frente al mero hecho de estar presentes.

Esto se traducirá en mayor presencia de empresas de eCommerce en publicidad offline e inversión en servicios, fidelización y repetición de compra, frente a la mera adquisición de nuevos clientes. Otra estrategia basada en la diferenciación en servicio será el desarrollo de experiencias multicanal y la personalización de ofertas y contenidos en función de necesidades.

Perfil Profesional del Profesor  

David Carro es Web and Digital Capabilities Manager  en Vodafone España.                                                                                                       

Licenciado en Empresariales e International Executive MBA en IE Business School. Con más de 10 años de experiencia desarrollando capacidades digitales buena parte de los mismos en proyectos Internacionales de transformación en Vodafone.  Anteriormente ha trabajado en Consultoría Tecnológica y de Externalización de Servicios de Tecnología. Ha sido también profesor de Sistemas de Información en la Universidad Pontificia de Comillas.

Descripción de la Empresa

Vodafone España forma parte del Grupo Vodafone, una de las Compañías de telecomunicaciones más grandes del mundo por ingresos. Está presente en 26 países de los 5 continentes con acuerdos con otros 52 en todo el mundo.

Proporciona un abanico completo de servicios de telecomunicaciones unificadas, incluidas comunicaciones de voz, datos móviles y banda ancha fija para el acceso de más de 436 millones de Clientes, a 30 de junio de 2014. Cuenta con 13.230.000 Clientes de telefonía móvil y 1.074.000 de banda ancha fija en Vodafone España.