Los medios de pago, al igual que el resto de players del entorno online, deben intentar adaptarse a los cambios constantes del mercado, y la forma más inteligente de hacerlo es a través del seguimiento detallado del comportamiento de los usuarios.
No se deben aislar los métodos de pago de la experiencia de cliente, puesto que son una parte más del proceso de compra (purchase customer journey). El tratamiento de los métodos de pago de manera individual, o incluso desde una perspectiva de tecnologías aplicadas al mundo online, puede conducir a una desviación de las políticas de omnicanalidad y de gestión de cliente que muchas compañías están intentando diseñar e implementar en búsqueda de una experiencia óptima que repercuta en mayores tasas de fidelidad de sus clientes, y por ende, en mayores beneficios.
La premisa principal de la omnicanalidad es la integración de todos los canales de contacto, de modo que el cliente perciba una experiencia única y consistente de la marca. Por lo tanto, la integración de los métodos de pago en dicha experiencia, resulta fundamental.
Las tres principales tendencias en los métodos de pago, y la propuesta para su acercamiento a la experiencia de cliente son:
1- Integración del canal online y el offline
Cada vez son más las tiendas offline que están haciendo incursión en el mercado online, y viceversa. Teniendo en cuenta que la penetración del móvil es cada vez mayor a nivel mundial, y que los pagos móviles pueden llegar a casi cualquier parte, la línea entre el mundo online y offline cada vez debería ser más fina.
Desde el punto de vista de los medios de pago, algunas compañías como PayPal ya han intentado borrar esta barrera en sus servicios con su piloto con Home Depot (en Estados Unidos), otras compañías como Google lo están intentando a través de su Google Wallet y las compañías de tarjetas de crédito como Visa o AMEX están intentando posicionarse con su V.me o Serve (junto con Twitter) respectivamente.
Sin embargo, el valor diferencial ante esta variedad de tendencias por geografía y la gran oferta de métodos de pago, es garantizar que dicha diversificación no repercuta en la experiencia de los clientes, que pueden padecer la falta de integración en los medios de pago. Por eso es fundamental que las tiendas online, y también las offline hagan menos foco en el canal que usan para la venta, y más en la experiencia final del usuario.
La manera más eficiente de garantizar una continuidad de la experiencia es mantener el factor humano, de modo que cualquiera que sea el canal, el cliente siempre tenga la misma percepción de la marca. Hoy en día las tiendas offline tienen la capacidad de agilizar sus métodos de pago a través de tótems en sus tiendas presenciales, que faciliten una experiencia de compra online in store.
Lo mismo sucede con el entorno online, donde podemos implantar ayuda a través de vídeo agentes, clic-to-call o call-me-now para facilitar la comunicación con el cliente durante todo el proceso, maximizando la relación con la marca en los momentos de la verdad y minimizando las posibilidades de abandono de la cesta de compra, ya sea por la forma de pago (momento de la verdad muy importante a tener en cuenta) o cualquier otra fase del proceso.
2- Programas de lealtad vinculados a métodos de pago
Los métodos de pago se pueden integrar en las políticas de fidelidad de las compañías, por ejemplo, a través de sistemas de redención de cupones. El principal reto de acciones de este tipo es el aumento de la complejidad del proceso de check-out, que de nuevo, puede minimizarse a través del acompañamiento humano a través de vídeo agente, click to call o call-me-now que garantiza la transformación de la visita en venta.
3- Integración de las formas de pago de cara a los usuarios
Parece ser que nos encontramos en el medio de una destrucción de la Pangea en el mundo online, con una división en cyber continentes. Los mercados actualmente están aislados y controlados por los propietarios de las plataformas correspondientes. El siguiente paso será la integración de todas las Apps y tecnologías a disposición de los usuarios para que no sientan esa desintegración de la Pangea online, y vuelvan a sentir una experiencia de compra unificada y segura.
Virginia Mateos Borjabad – Alumna de la 7ª Edición del Máster en Dirección eCommerce
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