¿Qué es el Lead Scoring y cómo puede ayudarnos a mejorar la conversión de ventas de nuestro negocio?

Cuando apostamos por campañas de generación de leads para hacer crecer nuestro negocio, nos encontramos ante un dilema… ¿Qué estrategia es mejor? ¿Generar una cantidad muy grande de leads o apostar por menos leads pero que sean de mayor calidad? En ocasiones, se dedican muchos esfuerzos a gestionarlos y los resultados no son los esperados. El llamado Lead Scoring puede contribuir a filtrar los contactos de mayor interés para nuestra empresa o nuestro ecommerce. Pero, ¿en qué consiste?

El Lead Scoring es una utilidad que se enmarca dentro de las técnicas de Inbound Marketing y que está indicado para que seamos capaces de distinguir aquellos leads que son de calidad de los que no lo son. Es, por tanto, una herramienta muy interesante para mejorar la conversión de ventas.

Pero empecemos por el principio y definamos lo que es un lead. En términos de marketing, es un contacto potencial al que podemos realizar una venta, es decir, un individuo –o una empresa- que ha mostrado interés  en nuestros productos o servicios, bien sea rellenando un formulario en nuestra web, llegando a una landing page desde un anuncio o a través de campañas de captación de leads gestionadas por empresas externas. Como decíamos, en ocasiones no todos los contactos generados tienen el mismo interés para la empresa y llevar a cabo su tramitación (mediante envío de correos electrónicos, llamadas telefónicas, etc.) puede suponer una gran cantidad de tiempo y recursos, con un retorno que muchas veces no es óptimo.

Según un estudio llevado a cabo por Rain Today  -recurso de información online para profesionales de marketing y ventas-, sólo un 25% de los nuevos leads que se generan son “sales ready”, es decir, están listos para la venta. Pero, ¿cómo definir cuáles son los que están preparados? Es ahí donde el Lead Scoring puede ayudarnos.

Estamos ante una técnica cualitativa que permite mostrar tanto el interés de una persona en nuestros productos y servicios, como al contrario, es decir, si a nosotros nos interesa ese contacto. Por lo tanto, sirve para llevar a cabo una correcta valoración de las oportunidades de negocio.  El funcionamiento se basa en una fórmula que permite estudiar el comportamiento de cada lead mientras navega por nuestra web y, de ese modo, poder diferenciar entre quienes tienen un interés real o los que no.

Es una herramienta especialmente indicada para aquellas empresas que manejan grandes volúmenes de leads y que cuentan con las herramientas de marketing necesarias para una correcta gestión, fundamentalmente un buen CRM (Customer Relationship Management).

¿Cómo funciona el Lead Scoring?

Se crea una estructura para valorar cada lead que ha entrado a través de un formulario en la web, de un evento, de un registro, de una campaña de publicidad, etc. Para ello, tendremos en cuenta dos tipos de factores: demográficos y atributos de comportamiento. Esos factores deben estar definidos por los equipos de Marketing y de Ventas de manera conjunta, en base a las necesidades de cada empresa y pueden ser de diferente índole. Aquí van algunos ejemplos:

• · Edad.
• · Estudios.
• · Profesión.
• · Tipo de cuenta de correo electrónico (si es una cuenta gratuita o un dominio de empresa).
• · Si tiene decisión de compra.
• · Si cuenta con presupuesto para llevar a cabo una compra.
• · Si ha llegado a través de RRSS.
• · Si ha descargado un documento.
• · Si ha rellenado un formulario.
• · Si ha visualizado un vídeo.
• · Si se ha registrado para recibir una newsletter, para asistir a un evento o para recibir novedades.
• · Si ha navegado por determinados lugares de la página.
• · Si ha permanecido en la página un tiempo determinado.

Normalmente, se utilizan plataformas tecnológicas de automatización de marketing existentes en el mercado, como Marketo, HubSpot, Eloqua, etc.

A cada uno de esos atributos se le asigna un valor determinado, que puede ser positivo o negativo, en función de los contactos que nos interese determinar y cuáles sean los atributos más valorados para los intereses de nuestra empresa o ecommerce. A partir de ahí, tomando como base 100, establecemos un valor mínimo que deberá alcanzar cada lead antes de ser derivado al Departamento Comercial para continuar con su seguimiento. Se puede afinar tanto como se quiera para definir las prioridades de tratamiento de unos y otros leads.

Este estudio nos permitirá hacernos una idea acerca de ante qué tipo de lead estamos: si se trata de un lead frío, es decir, que ha mostrado un mínimo interés en nuestro negocio (nos ha dejado sus datos a cambio de una información, un documento de interés o poco más); si es un lead templado o medio, cuyo interés se ha repetido en más de una ocasión; o si estamos ante un lead caliente, cuyo interés en nuestros productos y/o servicios están claros, ha interactuado con nosotros a través de diferentes medios, y se encuentra preparado para que nuestro equipo continúe con la acción comercial con mayores posibilidades de éxito. No se trata de descartar de manera definitiva aquellos leads que no son “calientes”, pero sí aplicaremos un tratamiento diferente y, probablemente, no prioritario.

En el caso de los eCommerce es una herramienta muy útil, ya que va a analizar a los usuarios que se han registrado en nuestra tienda y va a detectar a aquellos con más posibilidades de realizar una compra, permitiendo enfocar nuestra estrategia hacia ellos.

Según un estudio publicado por Marketo, lograr un incremento del 10% en la calidad de los leads se puede traducir en un aumento del 40% en la productividad de las ventas. Así pues, merece la pena intentarlo ¿no?

Autor: Alicia Díaz Núñez

@aliciadinu