Cómo desarrollar branding en redes sociales

Cientos de marcas entran dentro de los entornos sociales con el objetivo de tener presencia allí donde están sus consumidores. Estos espacios son lugares idóneos para generar branding, si se desarrolla una estrategia con objetivos claros para estos entornos, y se trabajan los tres elementos clave; calendario, contenido y conversación.

Las redes sociales han dinamizado el modelo de construcción de marcas. Un entorno con importantes limitaciones, pero con grandes oportunidades que provoca que nuevas marcas se desarrollen rápidamente. Y es que nos encontramos ante una situación en la que usuarios con ingenio y creatividad consiguen poner en jaque a las marcas más consolidadas en los entornos tradicionales, ya que en estos espacios los recursos no son suficientes para construir valores de marca.

La influencia en Social Media depende de todos, pero no se puede controlar por nadie. Las ideas en estos entornos nacen para ser compartidas, y es complicado conseguir que todas las marcas destaquen en cada uno de los canales.

La estrategia que las marcas de eCommerce deben seguir se basa en los siguientes pasos:

1) Objetivo: Dentro de la estrategia de eCommerce se han de identificar qué rol jugaran los canales sociales y el objetivo (branding, ventas…etc.) sobre el cual deben trabajar. Es interesante conocer el contexto para afinar el objetivo, mediante un análisis de lo que hablan los usuarios sobre un producto, marca, necesidades…etc

Heinz a través de escuchar en redes sociales por qué consumían sus consumidores su producto, identificaron una nueva ocasión de consumo. Cuando estos se encontraban resfriados tomaban una sopa. Así que Heinz lanzó una promoción en la que los consumidores podían personalizar este producto y regalárselo a alguien cercano que se encontrara mal.

Fuente: Facebook Heinz Soup UK

2) Calendario: Es una plantilla donde se recogen los contenidos asociados por canal planificados por días. Existen tres elementos que se deben tener en cuenta a la hora de construirlo:

Temas:

• Identificar los grandes temas de conversación relevantes para tu audiencia: música, deporte, entretenimiento…etc

• Seleccionar aquellos en los cuales la marca del eCommerce tiene un punto de vista relevante, por ejemplo si el tema seleccionado es deporte sería relevante para un tienda que vende bicis o complementos nutricionales.

• Revisar mensualmente cuáles de ellos han generado más engagement dentro de la audiencia objetivo.

Tópicos:

• Es el nivel siguiente, por lo que en base a los temas de conversación hay que identificar cómo el consumidor va a comentar ese tema en un canal social o en un momento concreto. Por ejemplo, si el tema seleccionado es deporte, uno de los tópicos podría ser la Vuelta Ciclista y el punto de vista de la marca podría ser; “Equípate cómo los campeones de la Vuelta Ciclista en nuestra tienda online con descuentos especiales” “Adivina quién ganará esta etapa y si eres uno de los afortunados consigues un descuento extra”.

• Revisar semanalmente en base a los intereses de la audiencia.

Contenidos:

• Desarrollar contenidos adaptados a cada canal en base a los temas y tópicos relevantes, y en los cuales es capaz de aportar un valor añadido de acuerdo a los valores y personalidad de la marca de eCommerce.

• Revisar diariamente con el objetivo de ser ágiles en base al momentum de actualidad.

3) Contenido: La consistencia es clave para que el contenido sea reconocible por los consumidores asociándolo a la marca. Cada una de las piezas debe entenderse por si sola y tener en cuenta lo siguiente:

• Estilo visual de las imágenes y vídeos.

• La tipografía utilizada.

• Uso del producto de forma explícita o implícita.

• Desde este punto de partida se desarrollarán las reglas de social media para la generación de contenido. Por ejemplo, las reglas de Oreo en la siguiente campaña fueron las siguientes;

1. Uso de los iconos de marca; galleta, vaso de leche…
2. El producto en este caso la galleta siempre es el centro de atención.
3. La fecha y el logo están situados en el mismo sitio.
4. El mensaje de la parte inferior está relacionado de forma ingeniosa con la imagen del producto.

4) Conversación: Las marcas que entran en social media han de estar preparadas para entrar en la conversación como comentamos anteriormente en el Observatorio de eCommerce.  Hay millones de conversaciones en redes sociales, por lo que es importante centrarse en los temas clave en base a:

• Comprender el sentimiento (positivo, negativo o neutro) general.

• Identificar la escala de la conversación que se está generando, son menciones aisladas o es una tendencia más generalizada.

• Estimar la velocidad de distribución de la conversación y quienes son los perfiles generadores.

Grandes compañías como Gatorade tienen un sistema muy evolucionado que les permite centrarse en las claves de trabajo de social media; aprender y aplicar.

Autor: Alejandro Pavón (@buzzeando)

Alumno Máster en Dirección eCommerce