Cómo desarrollar una personalidad de marca magnética

No todas las marcas son para todos los consumidores.

Las marcas son como las personas, y dependiendo de las personalidades sobre las cuales estén construidas atraerán a públicos diferentes. ¿Cómo construir marcas auténticas, distintivas y magnéticas?

Las marcas son como las personas, debido a que un 90% de nuestro poder de convicción no es lo qué decimos si no cómo lo decimos, cómo somos vistos, y cómo conseguimos conectar con los demás. Los seres humanos somos atraídos por personalidades que nos llaman la atención. Cada vez que una marca habla tiene una gran oportunidad de demostrar su personalidad, no sólo un mensaje relevante, sino también un carisma capaz de atraer a consumidores a su marca.

Las grandes personalidades son:

Auténticas: Apropiables por la marca, y ninguna otra marca podría apropiárselas.

Distintivas: Inmediatamente son reconocibles y diferentes del resto de la competencia.

Magnéticas: Atraen al consumidor de un modo diferente y mágico.

¿Todas las marcas tienen una personalidad? Por ejemplo un consumidor espera que las marcas no les digan que son divertidas, sino que lo demuestren y les hagan reír. Las grandes marcas tienen una fuerte personalidad establecida que las hace reconocibles por todos.

Carl Jung desarrolló un exhaustivo estudio de historias, mitos y leyendas alrededor del mundo. Esta observación le supuso definir 12 arquetipos universales que representan retratos de todas las personalidades posibles, trascienden culturas, lugares, etnias, religiones, edades y géneros.

Fuente: Added Value

La creación de marcas se basa en estos arquetipos que tienen una definición de cada una de estas personalidades. Algunos ejemplos de marcas y arquetipos serían:

¿Cómo desarrollar la personalidad de marca?

1) Selección de los arquetipos: Hay que hacer una revisión profunda de qué son cada uno de los arquetipos y que características define cada uno de ellos. En este sentido, se deben identificar aquellos que mejor representan la marca en la actualidad, y cuales lo harán en un futuro. La combinación de dos de ellos constituye la marca de forma distintiva y auténtica. No se deben seleccionar aquellos que no son reales o capitalizables, ya que el consumidor lo identificara con una personalidad basada en la apariencia y el oportunismo. La marca Heineken podría estar representada por estos; The Explorer & The Magician.

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2) Combinación de los arquetipos: Si atendemos a la definición de los arquetipos es probable que se queden en meras descripciones. Hay que desentramar las aristas de cada una de estas personalidades, obteniendo lo más relevante y diferencial para la marca. Definir un imaginario basado en lo que significan estas definiciones en la cultura del consumidor. AXE por ejemplo está representada por The Lover & The Jester, a través de una tensión que hace única a la marca. The Lover en la marca está representado por el poder de atracción y la sensualidad que podría ser percibido como algo sexista si no hubiera sido hábilmente combinado por The Jester que aporta humor a la comunicación. En definitiva buscan comunicar que en esto del poder de atracción nada debe ser tan serio, si no más divertido.

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3) Pinta una personalidad: Es el último paso del proceso en el que se identifican los matices que hacen la marca diferente; ¿Qué es? ¿Qué no es? Un ejercicio de imaginación en el que se da forma a un personaje,  ayudando a entender que hace que la marca sea fuerte frente a otras.

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Una vez que se ha definido la personalidad de la marca a través de los arquetipos llega el momento de comunicar e impregnarlo en cada una de las acciones que se desarrollen. Cada pieza en social media, web, vídeo, packaging…etc deberá contener este tono para hacerla relevante frente a otras.

Autor: Alejandro Pavón (@buzzeando)

Alumno Máster en Dirección eCommerce