¿Cuáles son los modelos de contratación para los anunciantes?

En la tarde del pasado miércoles nos acompañó en la 7ª Edición del Máster en Dirección eCommerce Juan Manuel Beltrán impartiendo una clase sobre “Compra de Publicidad Online, Display y Compra Programática”

Juan Manuel Beltrán, Director de Proyectos de PAN (líder en el mercado como proveedor de formatos publicitarios no intrusivos), licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, ha desarrollado toda su carrera profesional en el sector de la publicidad digital, especializándose en la compra-venta de medios digitales en distintas áreas. Ha trabajado en empresas como Mediación, GDM e Improbé Digital.

Durante esta clase pudimos ver las características de la publicidad en el medio digital. Los actores que intervienen, los modelos de contratación. Cómo funciona el RTB (Real-Time-Biding), partes que intervienen y sistemas de automatización en la compra de publicidad online.

Juan Manuel, comenzó haciendo un poco de historia explicando que la publicidad online surge a principios de los 90 aprovechando las posibilidades de un nuevo medio, el digital, que se desarrolla a partir de la utilización de navegadores para acceder a las páginas web.

La compraventa de medios de publicidad en display ha sufrido una evolución gradual pero vertiginosa desde sus inicios. La explosión del medio online entre los usuarios provocó la proliferación de sites, ya no eran cientos, sino millones de páginas web ofreciendo espacios publicitarios. Este nuevo espacio necesitaba, por un lado, estandarizar los formatos de los anuncios y por otro, una intermediación que facilitara la compra venta de medios a la demanda (anunciantes y agencias) y a la oferta (soportes o medios).

Estos anunciantes pueden elegir entre los siguientes modelos de contratación:

• Coste Fijo o Patrocinio: se paga una cantidad fija por un emplazamiento publicitario.

• CPM – Coste por mil (Impresiones): determina el coste que un anunciante paga por cada mil impresiones servidas en el soporte contratado.

• CPC- Coste por clic: el anunciante paga una cantidad por cada vez que un usuario hace clic en un banner.

• CPA – Coste por adquisición: el anunciante paga por las ventas que los usuarios de ese soporte publicitario hayan realizado. Implica que el usuario haga clic en el banner, se registre en la página del anunciante y complete el proceso de compra incluyendo el pago.

• CPL – Coste por lead: genera una intención o demostración de intención por parte del usuario. Se asocia al registro en una página del comerciante para la recepción de información.

Como conclusión,  la compraventa de medios ha evolucionado, desde un modelo basado en la compra de posiciones fijas a modelos de precio mucho más precisos.

La expansión de soportes como el móvil y el video han provocado la llegada del RTB (Real-Time-Biding). La compra de medios a tiempo real permite acceder a cada impresión y valorar si debe ser comprada o no, en función de la información que dispongamos de la web y el usuario que la ve. Esta nueva tecnología provoca la llegada de nuevos actores al sistema de compraventa de  medios.

Este nuevo modelo convive con el anterior y supone una oportunidad para extraer más valor del medio digital para anunciantes, soportes, agencias y otros actores del mercado.

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