7 Claves para generar Branded Content

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¿Qué hace que una marca sea relevante frente a otras? Las historias acercan las marcas a los consumidores a través del contenido y aumentan la eficacia de la comunicación. ¿Cuáles son los elementos clave para generar branded content?

“Érase una vez”, vuelve a salir escena, propugnando que todas las marcas tienen una historia que necesita ser contada. El Branded Content o Storytelling, es el modo en el que las marcas buscan conectar con los consumidores, ya que al final la distancia más corta es una historia. Hay 7 elementos que todo contenido de marca debe cumplir para contar historias relevantes:

1) Insight. Es uno de los aspectos más importantes a la hora de crear una historia relevante. Si atendemos a la definición de Mohanbir Sawhney un Insight es un comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”.

Starbucks es una de las marcas que ha conseguido adecuar esto de forma muy exitosa, pensando más allá del producto, enfocando su negocio en las experiencias que se viven alrededor del café. Con su campaña Meet Me at Starbucks ponen en valor las relaciones personales que se crean en sus locales.

2) Propósito. Después de encontrar un insight relevante, se debe identificar el propósito por el cual la marca quiere contar su historia. Un objetivo que consiga cautivar a los consumidores de un modo aspiracional e implicativo. Coca Cola se propuso hacer de la felicidad el sabor del día a día para conseguir un mundo mejor, y Buckler 0,0 abandera la lucha contra el cáncer de mama desde un ángulo positivo a través de su beca de investigación. La Vuelta a la Tortilla, es una de las últimas campañas de la marca que gracias a Paco León se narra cinematográficamente la historia de superación. Los usuarios pueden verlo online en YouTube y hacer una donación si están interesados en apoyar este propósito.

3) Drama. Toda buena historia necesita una dosis de drama que mantenga la tensión en los consumidores al ver que puede cambiar en cualquier momento y nada está escrito. Las marcas de deporte como Nike incluyen este drama en cada una de sus campañas, tal y como Bill Bowerman, uno de sus cofundadores establecía; “Si tienes un cuerpo, eres un atleta”. #Makeitcount es una de sus campañas que consigue implicar a un consumidor no tan deportista de una manera relevante.

4) Química. No todas las marcas son para todos los consumidores. Las marcas se humanizan, construyen una personalidad atractiva llena de valores mediante la conjunción de arquetipos, consiguiendo crear esa química con los consumidores. Marcas como Apple, Converse o Nike son algunas de las marcas más queridas gracias a la creación de estos sentimientos positivos.

5) Telling. Después de identificar la historia qué quiere contar la marca, hay que establecer cómo se debe contar esa historia. Identificar las fases a través de las cuales va a desarrollarse el contenido con una presentación, nudo y desenlace. Un ejemplo de esto, es la campaña de Amstel que para el lanzamiento de un nuevo producto planteó una historia en la que la cerveza buscaba a un consumidor como compañero de piso.

6) Diálogo. Las historias son conversaciones tridimensionales entre marca – consumidor, consumidor – marca, y consumidor – consumidor. Las redes sociales han acelerado estas conversaciones que pueden servir para enriquecer o cambiar el rumbo de las historias. Procter & Gamble o Unilever, son compañías que potencian las conversaciones con sus consumidores para crear emocionales campañas a través de las historias.

7) Media. Una vez se ha identificado el qué y cómo se va a contar la historia, hay que identificar los medios a través de los cuales va a viajar el contenido. Cada medio debe enriquecer el contenido, pero al mismo tiempo debe tener piezas que se entiendan por si solas y no pierdan la esencia de la historia. Dos ejemplos de cómo contar una historia de forma integrada son los siguientes:

En definitiva el objetivo de toda marca que desea contar una historia, es la de conseguir que a los consumidores les importe mediante la conexión de todos estos elementos.

 

Autor: Alejandro Pavón (@buzzeando)

Alumno Máster en Dirección eCommerce

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