El dolor de pagar

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7 minutos

Todo emprendedor, a la hora de establecer el mejor medio o la combinación más adecuada de pagar para su nuevo y flamante comercio online, suele basarse fundamentalmente en cuestiones prácticas asociadas al lado de la oferta, como la comisión que establece la plataforma, la facilidad de implantación, el posible incremento de sus ventas, etc.

De este modo, por ejemplo, puedes plantearte la elección de un TPV virtual frente a un Paypal porque las comisiones de este último le resulten muy caras, o viceversa, optar por implantar un sistema Paypal por la facilidad de implantación frente a los engorrosos trámites (o directamente negativas) de los bancos a concederte un TPV virtual. También puede plantearse renunciar al contrarreembolso por el riesgo del aumento de devoluciones y los sobrecostes asociados, o bien optar por ello para llegar a sectores que de otro modo serían reticentes a comprar sus productos.

pagar con tarjeta de crédito

Sin embargo, en un mundo en el que el “customer experience” se coloca en el centro de la estrategia, muy pocos se ponen sin embargo del lado de la demanda para analizar los aspectos psicológicos negativos relacionados con el acto de pagar y decidir en base a ello el medio de pago preferente de su comercio online o incluso sus acciones comerciales específicas.

Y es que pagar duele. Y mucho. A veces más, a veces menos, pero ese momento en el que uno suelta el dinero que tanto cuesta ganarlo siempre genera una cierta desazón en mayor o menor grado.

Nunca conseguiremos que un consumidor se alegre de pagar, pero sí podemos analizar los 5 factores principales asociados a este dolor para contrarrestarlos y aplicar las técnicas más adecuadas para mejorar la “experiencia de cliente” con el fin de que disfruten de nuestro producto o servicio y obtengamos un cliente contento y fiel que nos genere muchas futuras ventas. ¡Vamos con ellos!

  1. El momento

Todo un clásico: el momento del pago tiene una influencia directa en el disfrute de un producto o servicio por parte del pagador.

En este sentido, todo producto o servicio que se haya pagado por adelantado se disfrutará mucho más que aquél en el que haya que pagar a posteriori o durante su uso.

De ahí el éxito de los paquetes “todo incluido”. Pagas de una vez y ese momento duele, pero cuando llega el momento de disfrutar las vacaciones, el dolor ha pasado y sólo queda disfrutarlas de verdad, de forma que cuando terminan lo que queda en la retina es exclusivamente la experiencia positiva, el “qué bien me lo he pasado”.

Si en cambio, a igualdad de gasto, tuviéramos que ir pagando cada consumición, cada entrada a un espectáculo o cada uso de la piscina de olas, la sensación general no sería de disfrute sino de suplicio, con pequeños y continuos pinchazos dolorosos a nuestro bolsillo, y por tanto la experiencia final sería más de alivio que de disfrute (“menos mal que terminan las vacaciones y dejo de gastar”).

Algo parecido pasaría si el gasto fuera a posteriori: aunque nos lo pasáramos bien, la espada de Damocles del pago posterior nos acompañaría durante todas las vacaciones y las disfrutaríamos menos, afectando negativamente a la experiencia de cliente.

Según esta teoría por tanto, resultan mucho más adecuadas las estrategias y medios de pago asociados al pago por adelantado (por tarjeta o por transferencia) que los que impliquen el pago posterior o durante el disfrute del mismo (como los modelos contrarreembolso o de suscripción), ya que en los primeros el pago ya estará prácticamente olvidado a la hora de recibir el producto y sólo quedará disfrutarlo.

De ahí que los gimnasios, las academias y tantos otros negocios ofrezcan ventajas al pago anual o por la totalidad del servicio por adelantado: y es que duele mucho más ver cómo cada mes nos descuentan la cuota del banco (especialmente si no vamos) que si pagamos por adelantado el año entero.

  1. El método de pago

Está más que estudiado que psicológicamente damos más valor (y por tanto duele más) pagar con dinero físico (monedas o billetes) que con dinero virtual (transacciones bancarias) o de plástico (tarjetas).

Éste es el motivo por el que en los casinos se utilizan fichas de plástico barato, ligeras y sin aparente peso, en lugar de dinero real para apostar, ya que les restan “valor percibido”. Y es que, si hubiera que jugar con fajos otro gallo cantaría…

Según esta teoría, siempre será mucho mejor facilitar el pago por tarjeta que en efectivo y por tanto, si tenemos que elegir, siempre será mejor priorizar las opciones de pago online que el contrarreembolso.

Momento de pagar

  1. Los obstáculos

De perogrullo: a más obstáculos, peores ventas. Es decir, si ya de por sí pagar duele, cuando éste proceso lleva asociado molestias adicionales (por ejemplo colas para pagar en el mundo offline, o complejidad en el proceso de pago en el mundo online) el dolor aumenta. Ya lo dice una máxima del ecommerce: “más clics, menos conversiones”.

De ahí que estrategias del mundo offline como las tarjetas ViaT para autopistas (pasas sin colas, sin barreras y el importe se carga directamente a la tarjeta) o del mundo online como los saldos prepago, el one step check-out (pago en un solo paso), el pago sin registro previo o el touch-id (pago con huella dactilar) sean ideales para minimizar este factor negativo, y en cambio sean menos recomendados otros métodos como la transferencia.

  1. La culpabilidad

Existe una cierta moral a la hora de comprar cualquier producto, que se traduce en que cuando algo es caro y prescindible nos duele más pagar que cuando es barato y/o necesario.

Obviamente este sentido de culpabilidad se reduce a cero cuando el producto nos lo regalan, especialmente en el caso de los caprichos, y por este motivo, cualquier sistema de pago que lo fomente tendrá el éxito asegurado en lo que a la búsqueda de una satisfactoria experiencia de cliente se refiere. De ahí la importancia, por ejemplo, de las tarjetas regalo.

  1. No proporcionalidad

Según esta teoría, aunque lo parezca, el dolor de pagar no es proporcional a la cantidad a pagar. Todo es una cuestión de perspectiva.

Por ejemplo, ya sea por gusto, porque nos apetece, porque queramos seducir o simplemente quedar bien, cuando invitamos a alguien el dolor de pagar se reduce más que proporcionalmente a la cantidad gastada (casi “gastamos con gusto”). De ahí de nuevo la importancia de las tarjetas regalo, aunque esta vez vistas desde el punto de vista del que regala.

Además, a igualdad de gasto no duele lo mismo pagar un producto de coste relativo bajo respecto al que va acompañado (por ejemplo, comprar una funda de móvil en el momento en que estamos comprando un iphone último modelo) que pagar por ese mismo producto suelto un día cualquiera o comprarlo acompañado de un producto de similar valor (por ejemplo, una funda y unos auriculares para el móvil). Y es que ¿quién no compraría un gps incorporado para el coche (que no viene de serie) cuando nos estamos gastando 15.000€ en el vehículo?

Este es el sentido del cross-selling de productos asociados en los negocios online como estrategia para aumentar importe del carrito, especialmente cuando van ligados a un producto de alto valor.

En fin, 5 factores que habrá que convendrá tener en cuenta a la hora de decantarnos por uno u otro medio de pago en nuestro negocio online. Sin olvidar por supuesto el coste de oportunidad: todo gasto implica que ese importe dejamos de gastarlo en otra cosa. Lo que implica que la mejor estrategia de cara al cliente, independientemente del medio de pago, será siempre aportar mucho más valor percibido respecto al precio que tenga que pagar. Pero eso ya es cosa del marketing… 😉

Eva Ruiz – Alumna de la 7ª Edición del Máster en Dirección eCommerce


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