Entrevista a José Carlos Cortizo, Director de Marketing y Cofundador de Brainsins

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7 minutos
Esta semana hemos tenido en el Máster en Dirección eCommerce a José Carlos Cortizo, Director de Marketing y Cofundador de BrainSINS, dándonos las pautas sobre la Gestión de la Información en la página web y cómo aplicar el Marketing Personalizado en un eCommerce.
 
Además de su clase magistral nos ha dejado esta interesante entrevista:

La conversión media de los eCommerce en España es aún muy baja.

¿De qué modo se pueden gestionar los recursos para intentar revertir esta tendencia?                                                            

Por desgracia para la mayoría de los eCommerce españoles, la conversión media se encuentra por debajo del 1%, muy lejos del 3% que encontramos en países como Estados Unidos.

Para mejorar esta conversión, los eCommerce han de ir mejorando los distintos procesos asociados a las distintas fases del funnel de venta. Para empezar, hay que buscar las formas de captación que nos traigan tráfico de mayor calidad. Para ello, necesitaremos conocer cada vez mejor nuestro target, y experimentar con distintas fuentes de tráfico, distintos segmentos, etc.

Una vez tengamos controlada la captación de tráfico y estemos relativamente seguros de no estar trayendo mucho “tráfico basura”, nos debemos centrar en la conversión pura. A este respecto podemos hacer muchísimas cosas. Lo más importante es que tengamos una filosofía clara de “probar, probar, probar…”, haciendo test A/B de cambios de la web para ir analizando qué es lo que mejor funciona. Cualquier texto, botón, color, etc puede estar afectando a la conversión.

Una vez hayamos mejorado la conversión de forma notable, entraremos a mejorar los procesos de fidelización. Cuando un eCommerce ya tiene un poco de recorrido, y una buena base de clientes, puede conseguir el 80% de sus ventas de los usuarios más fieles (que representan un 10% aproximadamente del total de los usuarios). Esos usuarios son los que mejor conversión nos ofrecen, ya que “los tenemos ganados” y no van a dudar en comprarnos a nosotros si les seguimos ofreciendo los valores clave por los que nos eligieron en primera instancia.

La personalización –o marketing one-to-one-, puede ayudar a mejorar.

¿De qué herramientas podemos echar mano para identificar y diferenciar a nuestros clientes y ofrecer un marketing personalizado?

Dentro del marketing de personalización, encontramos 3 herramientas principales:

  1. Recomendaciones de producto, que nos permiten mostrar a los usuarios los productos que más les pueden interesar en distintas partes de nuestra web
  2. Email marketing personalizado, o lo que es lo mismo, comunicaciones por email que están diseñadas de forma específica para cada usuario
  3. Y herramientas de behavioral targeting que nos permiten modificar otros aspectos de nuestra web en función del comportamiento de nuestros usuarios.


Para conseguir una experiencia personalizada y efectiva, debemos combinar estas herramientas, para que todos los puntos de contacto con nuestros clientes (nuestra web, la selección de productos, los emails, etc.) estén totalmente personalizados y faciliten al usuario encontrar y descubrir productos de su interés.

 


Si hablamos de los eCommerce españoles, ¿en qué nivel de implantación de estas herramientas de personalización se encuentran?
   
   
 

A día de hoy la penetración de herramientas de personalización (real) son muy bajas, inferiores al 10% de los eCommerce. En la mayoría de los casos, los eCommerce apuestan por estrategias no personalizadas (cross-selling genéricos, por ejemplo), porque entienden que son herramientas menos costosas.

Pero la realidad es que cuando analizas el ROI de cada tipo de herramienta, ves claramente como las herramientas que ofrecen personalización real mejoran notablemente los objetivos del negocio, ofreciendo un ROI muy superior.

Qué barreras encuentran a la hora de implantarlas?

A este respecto, la principal barrera es la percepción de los eCommerce de que cualquier inversión en herramientas de este tipo es un coste y no una inversión. Esto tiene mucho que ver con el desconocimiento de estas herramientas, y la todavía falta de profesionalización. En otros mercados más maduros y con más profesionales preparados, no se miran tanto los costes, si no el retorno de cada inversión, ya bien sean inversiones en herramientas de personalización como en cualquier otro tipo de herramienta y técnica que mejore nuestra tienda online.

Esta falta de profesionalización, y muchas veces incluso falta de equipo, lleva a que muchos eCommerce no tengan un equipo técnico dentro de la empresa, y casi      no tengan recursos para poder pagar la externalización del equipo técnico. Con esta situación, integrar cualquier tipo de herramienta resulta complicado, por sencillo que sea el proceso de integración.

¿Qué es exactamente el Behavioral Targeting y cómo puede ayudar a la personalización del marketing?                                                                         

El Behavioral Targeting es un conjunto de técnicas que permiten segmentar a los usuarios en función de su comportamiento e interactuar con cada uno de los segmentos. En definitiva, estas herramientas nos permiten crear campañas de marketing dentro de nuestra tienda enfocando cada campaña en un segmento de usuarios.

Así, podemos ofrecer cupones de descuento a nuestros usuarios más fieles, cambiar un banner por otro si los usuarios vienen después de hacer click en un banner de una campaña específica, etc. Esto nos permite ofrecer un nivel de personalización muy avanzado, manteniendo la coherencia de nuestros mensajes en los distintos canales.

Una vez que estamos trabajando en la personalización, ¿existen herramientas para analizar qué estamos haciendo bien y mal?                   

Por lo general, las mismas herramientas que se utilizan para la personalización (como pueda ser el caso de BrainSINS), ofrecen herramientas de analítica que permiten medir los resultados y, con ello, poder tomar decisiones acerca de cómo debemos adaptar nuestra estrategia de personalización para mejorar nuestros resultados.

De todas formas, también podemos utilizar herramientas de analítica generalistas, como Google Analytics u Omniture, para hacer el seguimiento de nuestra estrategia, lo cual nos puede permitir tener una visión más unificada de lo que ocurre en nuestro negocio.

El porcentaje de carritos abandonados en la compra online sigue siendo muy alto. ¿A qué se debe? ¿Cómo se puede evitar, en la medida de lo posible, este abandono?                

En España la media de carritos abandonados está por encima del 70%, algo superior al 67,5% de media a nivel internacional. En definitiva, aunque lo hagamos “un poquito peor”, no estamos muy alejados del resto, y es un problema muy extendido.

Las principales causas del abandono de carrito son que ocultamos costes a los usuarios que descubren en el checkout (principalmente gastos de envío), o que los usuarios están cotilleando el precio y usan el carrito como wishlist.

Para reducir este abandono, debemos ser muy claros en los mensajes referentes a los gastos de envío, ofrecer una política de gastos de envío gratuitos que se ajuste lo máximo posible a las necesidades de los clientes, y utilizar herramientas de recuperación de carrito que nos ayuden a recuperar al menos parte de esos carritos abandonados.                                                               

El objetivo final del marketing personalizado debe ser lograr que el usuario tenga una experiencia de compra única para que desee repetir. ¿Qué tipo de acciones se pueden llevar a cabo para lograrlo?

El marketing personalizado nos brinda muchas posibilidades, pero las que suelen funcionar mejor en nuestra experiencia, son las siguientes:

  1. Recomendaciones personalizadas en la homepage
  2. Recomendaciones personalizadas en las páginas de categoría
  3. Recuperación de carritos abandonados
  4. Newsletters personalizadas
  5. Recomendaciones de cross-selling en la página del carrito
  6. Recomendaciones de productos alternativos y cross-selling en la página de producto

Sobre José Carlos Cortizo

Cofundador y Director de Marketing de BrainSINS. Ingeniero en Informática y MBA por la EOI. Co-fundador del Gamification World Congress, miembro de la junta de ANAGAM, fundador de los eComm&Beers, y business angel y advisor en distintas startups tecnológicas y relacionadas con el eCommerce

 

Sobre BrainSINS                                                                                                

BrainSINS ofrece una suite de personalización 360º para Comercio Electrónico, y ayuda a más de 300 clientes en todo el mundo a aumentar (en media) un 20% sus ventas.

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