Entrevista a Pablo Nebreda, Director de Marketing de Sage Pay

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8 minutos
Esta semana hemos tenido en el Máster en Dirección eCommerce a Pablo Nebreda, Director de Marketing de Sage Pay, analizando la integración de Pasarelas de Pago en eCommerce.
 
Además de su clase magistral nos ha dejado esta interesante entrevista:

¿Qué consideraciones debe tener en cuenta un ecommerce a la hora de integrar una pasarela pago?

Hay una serie de características a tener en cuenta si queremos integrar, de una forma rápida y sencilla, una pasarela de pago que de la mejor experiencia de compra a nuestros clientes:

  1. Las formas de instalación (form, servidor, iframe…). Bien con integración directa o a través de un módulo de terceros existente para los gestores de contenido más utilizados.
  2. Control de los pagos directamente desde el Back Office, de manera que puedas hacer una devolución o rechazar una transacción sin salir de tu web site.
  3. Aceptación de diversos tipos de pago. Cada negocio exige diferentes modelos de ingresos. El pago “diferido”, por ejemplo, bloquea los fondos en la tarjeta del cliente y procesa el pago más tarde, cuando se ha hecho la entrega del producto. El pago “autentificado” , permite verificar los datos de la tarjeta en el momento de la compra, pero sólo procesa el pago cuando el importe final se ha comprobado (muy frecuente si vendemos productos cuyo precio varía según el peso, o hemos de comprobar los tipos de cambio con otra moneda)
  4. Proceso de check-out sin fisuras, a través de la personalización de las páginas de pago.
  5. Selección gratuita de las herramientas de prevención del fraude desde el módulo de tu plataforma de eCommerce. (AVV, 3D Secure, etc.).
  6. Opciones avanzadas para facilitar el proceso de compra: Pago en 1 clic, sistema Token, etc.
  7. Selección de varios métodos de pago: Tu cliente debe poder escoger entre cualquiera de las tarjetas de crédito o débito más comunes, o PayPal. Así como métodos locales propios de cada país.
  8. Atención al cliente 24/7 durante el proceso, tu eCommerce no cierra, el soporte de tu pasarela tampoco debería.

¿Existen diferentes opciones adaptadas a los distintos tipos de negocio? 

El flujo de pago tiene que poder adaptarse a la experiencia de compra global en tu eCommerce, haciendo este paso lo más rápido y sencillo posible. Diversos tipos de pago como el pago “diferido”, por ejemplo, que bloquea los fondos en la tarjeta del cliente y procesa el pago más tarde, cuando se ha hecho la entrega del producto o el pago “autentificado”, permite verificar los datos de la tarjeta en el momento de la compra, pero sólo procesa el pago cuando el importe final se ha comprobado sirven para este propósito.

Que te ofrezca páginas de pago optimizadas para móvil es crítico si estás optando por una estrategia mobile-first, es decir, que crearás la experiencia de compra primero para la compra en dispositivos móviles.

Hemos visto que uno de los principales problemas a los que se enfrentan los eCommerce es el abandono de carritos. ¿De qué modo pueden contribuir las pasarelas de pago a disminuir ese ratio de abandonos?   

La elección de una pasarela de pago u otra puede contribuir a que los ratios de abandono disminuyan, al proporcionar la experiencia de usuario que tus clientes están buscando. Por ejemplo, dependiendo del tipo de integración de tu pasarela puedes reducir 1 o 2 páginas el proceso de compra, aumentando el ratio de conversión.

Otras características de una plataforma de pago que contribuyen a la conversión son el las páginas de pago en el idioma del cliente, contar con sistema Token para facilitar la compra recurrente y ofrecer el mayor número de medios de pago posibles. En nuestra pasarela de pago Sage Pay, damos todas estas opciones para que el cliente pueda optimizar su flujo de compra y disminuir así el ratio de abandono.

El otro gran caballo de batalla es el fraude. ¿Cuáles son los principales tipos de fraude a los que nos enfrentamos en este momento?

Los tipos de fraude que nos podemos encontrar son el robo de identidad (los datos de tarjeta), la ingeniería social (consumidores que reciben comunicaciones donde les solicitan los detalles de sus tarjetas, fingiendo ser su banco, o un comercio), el fraude de afiliación (construyendo réplicas falsas de un comercio online) y el fraude amistoso (donde el consumidor declara no haber recibido los productos y rechaza la transacción, cuando esto no es cierto.

¿De qué herramientas anti-fraude disponen los eCommerce?               

Hay una serie de medidas que se han ido introduciendo para evitar la suplantación de identidad y comprobar que hay fondos suficientes en el medio de pago seleccionado, como el CVV/CV2, 3D Secure y motores de fraude que analizan el mayor número de variables posibles en cada transacción para evitar el fraude. Variables como la geolocalización de la IP, reglas cross-merchant, filtros basados en número de operaciones o el importe de cada operación o el uso de listas negras de usuarios, de IPs, de teléfonos, etc.

¿Qué ventajas aportan unas y otras?                   

Lo ideal es ir optimizando el uso de todas estas reglas hasta dar con el equilibro perfecto entre control de fraude y optimización del flujo de compra.

El CVV y CV2 son el standard para Card Verification Value y son utilizados tanto por Visa, como MasterCard. Se trata del código de tres dígitos que aparece en la trasera de la tarjeta del comprador, junto a la banda magnética. Los fallos en CVV y CVV2 son indicadores tempranos de que el pedido puede ser fraudulento, lo que evitará que debas realizar otras comprobaciones manuales. Aunque No se pueden utilizar en tarjetas corporativas: Si tu comercio acepta pagos con tarjetas de empresa, puede que recibas el resultado “datos no comprobados”, ya que los bancos no tienen acceso a esta información para este tipo de tarjetas.

3D Secure significa 3 Domain Secure. Son 3 las partes que participan en este proceso: el comercio, el banco merchant (o adquirente) y  Visa y MasterCard. El mayor beneficio es la responsabilidad sobre el pago que tu comercio va a experimentar si procesas tus pagos a través de un proceso de 3D Secure. Esto se traduce en que si la transacción resulta ser fraudulenta, tu comercio no será el responsable. Estará protegido por el emisor de la tarjeta contra las devoluciones de cargos, ya que será el propio banco quien asumirá los importes. Y es flexible, ya que tú decides cuando activarlo como medida de seguridad o no.

La limitación es que es un proceso en dos pasos en el que el comprador no está todavía habituado, y al no entender o recordar su pin, desistirá del proceso de compra. Además las devoluciones pueden ocurrir: Una transacción validada por 3D Secure no garantiza una exención total de la responsabilidad, ya que es una decisión a discreción de tu banco merchant. Normalmente se trata de compras donde el cliente rechaza la entrega del producto.

Por último, ¿Qué pueden hacer los eCommerce para transmitir confianza a esos consumidores que aún se muestran reacios a hace compras online?                

Hay una serie de buenas prácticas que ayudarán a generar confianza a la hora de vender online. Empezar por una web fácil de usar y adaptada a nuestro público objetivo es el punto de partida. Mostrar el número de atención al cliente y el email de contacto son también buenas prácticas independientes de tu pasarela de pago. Relativas a este proceso es importante mostrar los medios de pago que aceptas desde un primer momento, o el logo de la entidad procesadora de los pagos, como pueda ser Sage Pay. Y mostrar también los estándares de calidad y seguridad que cumple tu eCommerce.                                                                                              

Sobre Pablo Nebreda

Pablo Nebreda, es Director de Marketing para España en Sage Pay. Ingeniero en Informática y MBA Internacional por ESIC. Cuenta además con un Posgrado en Marketing Online de la Escuela de Administración de Empresas (EAE). Anteriormente destaca su trabajo en la compañía de medios de pago PayPal, en la que comenzó realizando campañas de marketing tanto B2C como B2B, para más tarde desempeñar la elaboración y ejecución de planes estratégicos para la región de Europa Continental, Oriente Medio y África (CEMEA) de PayPal, en un total de 118 países.

Sobre Sage Pay                                                                                               

Sage Pay es el Proveedor independiente de Servicios de Pago (PSP) líder en Europa y una de las marcas de comercio electrónico que más confianza genera entre los consumidores. Es una unidad de negocio de The Sage Group, empresa que cotiza en FTSE 100, y proveedor líder mundial en soluciones de gestión empresarial. Sage Pay procesa millones de pagos de forma segura para sus más de 50.000 clientes cada año y hace que el proceso de aceptación de pagos sea más simple, más rápido, más seguro y más rentable para las empresas de todos los tamaños.

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