Innovación en eCommerce

[entradilla]El eCommerce puede verse como una evolución del comercio tradicional o como una tendencia de innovación del proceso en el canal de venta, en este caso online[entradillaCierre]

Aunque el comercio electrónico es en sí innovación, eso no le impide soportar más innovaciones, en lo que se refiere a la experiencia de usuario, la personalización, los modos de entrega (por ejemplo en 1 hora o 90 minutos, en bicicleta, etc.), en la tecnología, para solucionar la adecuación de las tallas a los cuerpos de los clientes. En este post de 2012 ya se mencionaban numerosos ejemplos de innovaciones en eCommerce.

A pesar de que se han producido numerosas innovaciones en las diferentes áreas de los negocios online, la que destaca sobre todas ellas es la innovación en los modelos de negocio, porque claro está que el canal online lo cambia casi todo. Es el caso de la comunicación con el cliente, que se hace más fría y distante y por ello se emplean las redes sociales y otras herramientas que acercan la voz de la empresa a los usuarios.

Otro asunto a resaltar que modifica sustancialmente la relación empresa-consumidor es la ampliación de la conceptualización del “cliente” hacia una “persona usuaria”, lo cual significa mucho más en la estrategia de marketing online, por ejemplo. Así, un usuario es una persona que navega por un sitio web, en este caso un eCommerce; podría equipararse a un potencial cliente. Esta forma de reconceptualización implica que el espacio web de la empresa es un escaparate interactivo (como el de una tienda física) y, además, una ventana abierta al mundo. Un espacio por el que navegan muchas personas: las que entran a comprar, las que entran a comparar productos, las que descubren que existe la empresa, las que rechazan el producto, las que pasan por allí de casualidad, las que has traído desde otro sitio mediante publicidad online, etc. Es perfectamente imaginable la infinidad de categorías que genera esta reconceptualización. A partir de la existencia del usuario, si tenemos un modelo centrado en el cliente, aplicaremos unas estrategias determinadas orientadas en base a esta amplitud de categorías.

La innovación es un concepto estrechamente vinculado a la evolución del ser humano y la supervivencia, a la sostenibilidad, puesto que cuando una empresa avanza su andadura, los márgenes se van estrechando y la forma de rentabilizarla es buscar nuevas fuentes de rentabilidad para mantenerse. La innovación va, como toda novedad, de la mano de la incertidumbre y es fundamental estar preparados para asumir un futuro incierto y los riesgos que podría conllevar, por ello desde el Future Trend Forum de la Fundación de la Innovación Bankinter nos recuerdan que “una cultura innovadora debe ser tolerante con el fracaso”.

Si bien es cierto que el eCommerce nace en un contexto de potente influencia tecnológica en la sociedad, la innovación requiere personas creativas y una cultura organizacional flexible y abierta a la adaptación a los cambios culturales y oportunidades que ofrece el contexto social.

La OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos) distingue cuatro tipos de innovación, que en el contexto de un eCommerce podrían definirse como:

• Producto: lanzamiento de un nuevo producto o servicio notablemente mejorado, como puede ser la implementación de un servicio de atención al cliente que integre preventa, ayuda a la venta y postventa y que sea multicanal: atención telefónica, redes sociales, formulario web, chat, presencial, etc.
• Proceso: introducción de un modo de producción o distribución nuevo o significativamente mejorado. Por ejemplo, la contratación ‘B2B’ de un proveedor logístico ‘3PL’ o ‘4PL’ que aporte servicios de valor añadido de modo que se externalice parte de la gestión logística del eCommerce, compartiendo riesgos y siendo acompañado por profesionales especializados.
• Marketing: cambio de estrategia de marketing a una nueva y mejorada. La innovación de marketing objetiva la promoción del negocio en el sentido de la segmentación del cliente, teniendo en cuenta el aporte del Big Data y otras métricas de analítica web. Cambios en el diseño del producto, los mensajes corporativos, ofertas, el ‘packaging’ o la tendencia actual a asumir los gastos de envío.
• Organizativa: mejoras novedosas en la organización a diferentes niveles: modelo de negocio, organización del área de trabajo, o en las relaciones institucionales. Por ejemplo, la creación de un área de Responsabilidad Social Corporativa o un acuerdo de negocio con otra empresa.

Según Javier Cuervo, una de las áreas donde más se innova en comercio electrónico es en los propios modelos de negocio. Por ejemplo, nos habla del ‘freemium’, modelo que consiste en ofrecer gratuitamente un servicio o parte del mismo y cobrar por una versión más sofisticada o estable en el tiempo.

Incluso sectores más reacios como los pequeños negocios de barrio, una mercería o una carnicería, podrían beneficiarse mucho innovando. Eso sí, toda innovación requiere un esfuerzo de aportar personal y financiación.

Hay innovaciones que se quedan en hecho comunicativo o anecdótico, en el sentido de que no terminan permeando en la cultura organizacional por una incoherencia de prácticas empresariales o porque se ha replicado un modelo que en otro país ha podido funcionar, sin tener en cuenta las variables culturales. La innovación debe guardar una coherencia con las políticas de la empresa y estar incorporada a la cultura organizacional para que se asienten las nuevas mejoras y para que la clientela tenga la opción de asumirlas favorablemente.

Autor: Diana Martínez

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