Si en un ecommerce la pata de la logística no funciona estará abocado al fracaso

En colaboración con EFE Empresas y Lógica eCommerce entrevistamos a Juan Sandes, Director de Operaciones de Redyser y profesor asociado de FED Business School en la especialidad de logística y distribución de última milla.

Hemos seleccionado un extracto de la entrevista que se publicó el 27 de julio en el blog de EFE Empresas que consideramos interesantísimo para tener claro por donde va el mundo de la logística en la venta online. Además incluimos una parte de la entrevista en video.

¿Qué hace grande a un ecommerce? ¿La logística o el marketing?
Es difícil elegir. Es un compendio de todo. Tiene que ver con acciones de marketing, acciones de catálogo y, por último, con servicio donde incluiríamos la experiencia de compra y servicio. Servicio, portfolio y catálogo son las tres cosas que hacen grande un ecommerce.

¿Por qué es tan importante la logística en la venta online?
Porque es el único hecho físico que existe entre el clic de comprar y recibir el envío. Podemos invertir mucho en posicionamiento, en usabilidad de la web, en marketing, pero si la pata de la logística no funciona no habrá recurrencia en la venta y estaremos abocados al fracaso.

Muchos retailer ven la logística como un gasto, pero para mí a es una inversión. Invertir en logística es apostar a caballo ganador. Hay un repartidor que finalmente es el que va a hacer que esa experiencia de compra sea vista como positiva y para un merchant esa es la pata clave.

Es decir, he terminado mi experiencia de compra de manera positiva por lo que las posibilidades de que vuelva a comprar y de que haya recurrencia son muy elevadas.

En su etapa como responsable al frente de Celeritas demostró que hay más vida más allá de la entrega a domicilio ¿Por donde van los tiros en la actualidad? ¿Cual ha sido la curva de aprendizaje de las empresas?

Llevo seis años evangelizando sobre los puntos de conveniencia y ahora estoy viendo que, por ejemplo, uno de los grandes, como es Seur, reconoce que la apuesta de dar la opción de entrega en puntos de conveniencia ha resultado muy útil. Esto lo que hace es reforzarme en la misma idea de la que ya empecé a hablar en 2011. En el resto de Europa los puntos de conveniencia representan un 50% de las entregas.

En una entrega express a domicilio, y hablo por la experiencia que tengo de haber trabajado en Celeritas con muchas compañías de última milla, podríamos decir que tres de cada diez entregas no tienen éxito.

Y con esta apuesta que están haciendo los retailers por estas alternativas de entrega, ¿los ecommerce les están siguiendo?

En Celeritas lo medimos en 2011 y suponía un 6% de compra. En mi última etapa allí, estas entregas representaban un 25% en sólo 5 años. Creo que el mercado español nunca va a llegar al 50% que hay en Europa, pero le queda mucho recorrido.

¿Por la falta de cultura de los puntos de conveniencia en las empresas o en el consumidor?

En este caso es más por el consumidor. Le cuesta cambiar el chip de que le han cobrado por algo y es él el que tiene que ir a buscarlo. A este cambio cultural yo le llamo cambiar de push a pull. Yo la depósito en un punto y es el consumidor el que tiene que ir a por ella. Y eso cuesta mucho cambiarlo.

Y se le podrá ofrecer al consumidor pagar menos o no pagar por recibirlo en un punto de conveniencia. La motivación económica del envío también juega un punto a favor.

Desde el punto de vista logístico, en una sola parada dejamos más de un bulto y hay una optimización de costes logísticos porque la entrega es exitosa porque siempre hay alguien.

En el fondo un punto de conveniencia es un entrega B2B.

El porcentaje de éxito es de un 99% frente al 70% de la entrega a domicilio pero cuesta cambiar la mentalidad en los consumidores y elegir esta opción.

¿Qué opinas de las nuevas posibilidades de entregas a domicilio en 2 horas o en las consignas automáticas? 

La consigna automática no deja de ser un punto de conveniencia ya que estoy eligiendo una opción que me conviene porque paso por esa zona para ir a la oficina o a casa.La única diferencia es que no hay un propietario de un local sino tecnología.La entrega en dos horas en una necesidad que el propio consumidor ha comenzado a demandar.

Los consumidores de ecommerce somos mucho más impacientes y mucho más exigentes que en el mundo físico.No tenemos esa capacidad de esperar como nos ocurre en el mundo físico. Yo voy con mi mujer a hacer una compra y no abandono el carrito cuando tengo que estar 15 minutos esperando en la cola para pagar.

En ecommerce intentamos comprar en una web y si no se refresca en segundos la página pensamos en abandonamos el carrito. Esa sensación de impaciencia lleva a decir: “Lo quiero ya”. Somos mucho  más impacientes y no perdonamos un fallo. Creemos que porque hemos pagado un valor por ese envío, no puede fallar nada.

La impaciencia ha llegado a que surjan modelos send day y de este modelo hemos pasado a la entrega en dos horas o incluso algún operador lo está ofreciendo en una hora.

Puedes ofrecer esos servicios en la zona donde están los hub de tu producto.  Y esto está haciendo pensar que si yo tengo muchos hub de preparación puedo hacer el roll out de esta opción. Y eso es a lo que se está yendo.

Muchos retailer quieren aprovechar sus tiendas para que sean los hub de preparación más cercanos a donde alguien ha comprado. Ese es el modelo al que se está yendo.

Hoy en día no hay tanta demanda pero estoy seguro que va a crecer y va en la línea de lo que los consumidores demandamos, que es la inmediatez. Querer nuestro producto de forma inmediata es una tendencia clara.

¿La política de devolución es la gran olvidada en el ecommerce?
Sí, es la gran olvidada. Ahora voy a hablar como consumidor: las experiencias que han provocado en mí no volver a comprar en una tienda siempre han estado relacionadas con la devolución. Bien por no estar claras las condiciones de la compra o porque cuando he tenido que devolver me he enterado que los portes los tenía que pagar yo. La devolución en ecommerce es una de las grandes barreras que sigue sin resolverse en muchísimos casos. Y generalmente falla por lo mismo. Por un lado, en la página web no son claras las condiciones que tiene la devolución, exceptuando los casos que te dicen que la devolución es gratuita. Si no te dicen que esto es así, aconsejo mirar las condiciones porque te llevas muchas sorpresas.

La devolución ayuda como palanca a generar mucha más confianza. Y desde el punto de vista de datos, con los retailers que hemos trabajado, la conversión es mayor. Hay que trabajar la devolución y nos olvidamos de ellos y también hay que hacer acciones de marketing con la devolución. Eso sí, que te salgan los números. La política de devolución tiene que estar muy explicada, diciendo “te voy a cobrar 6 euros”. El consumidor decidirá si lo asume o no, pero la información ha  sido transmitida. Al consumidor hay que informarle bien en los servicios logísticos.

¿Qué busca un ecommerce en un partner logístico? Cuales son los pasos esenciales para no fallar en la elección
Busca un partner. Una compañía logística no deja de ser el último eslabón con visión del retailer. Cuando en tu trabajo diario que eres más del retailer que de la empresa logística y tienes mentalizado que el cliente que nos compra es nuestro cliente, no el cliente del retailer, lo tienes ganado porque él está viendo que eres un nexo de unión de su compañía y que no eres un agente ajeno que quiere dar un servicio.

El ecommerce sigue creciendo a doble dígito en España de forma sostenida, y cada vez más tiene más adeptos el mobile commerce. ¿Cómo serán las compras dentro de 10 años?

Es cierto que el ecommerce crece a dos dígitos, pero no nos podemos engañar, aquí crecen los que crecen y luego está el resto del mercado. No nos podemos engañar. El ecommerce crece en un pareto que yo creo que no es ni un 80/20, es un 90/10. Aquí crecen los que crecen y hacen el 90% del mercado. Y luego hay un long tail que intenta sobrevivir.

¿Cómo ve las compras dentro de 10 años?

Yo no compro desde mi portátil desde hace tiempo. El mobile irá a más y pasará a ser un 80%.

¿Qué consejos ofrecería a emprendedores que quieren abrir una tienda ‘online’?

El mismo consejo que he dado a  mis hermanos que tienen tienda física ¿Has hecho un business plan? ¿Qué costes, ingresos y qué resultados como negocio da esto? Para eso, apóyate en expertos. No nos volvamos locos. No hay que vender online si no salen los números. No pasa nada, sigue vendiendo en la tienda que tienes.
Al final se dejan para el final una pata muy importante que es la logística. Tienes que meter esos costes en tu business plan.

¿La logística es un freno o puede ser un impulso a la hora de internacionalizar una empresa?
Sigue siendo un elemento clave y vital. Y es una razón a analizar cuando buscas un partner logístico. Buscaría que además de su capilaridad nacional, tenga posibilidades de darte un servicio internacional. Es mejor que tener dos partner.

Es un freno o lo está siendo porque los costes logísticos de mandar un paquete a Francia son el doble que un paquete de Madrid a Barcelona. Si los márgenes de mi producto son bajos, dejan de salirme los números.