La mentalidad del comprador está cambiando de unos años a esta parte y sus patrones de comportamiento también. La irrupción de los nuevos dispositivos electrónicos conectados a Internet tiene mucho que ver en este gran cambio del panorama del comercio. Los compradores visitan menos las tiendas porque están incrementando sus compras online.

Además, cuando van a esas tiendas físicas cuentan con muchísima información que han obtenido previamente de modo online. En este contexto, los comercios necesitan implementar estrategias omnicanal para no quedarse atrás. ¿Cuáles son los retos que deben afrontar? Vamos a conocer algunos de ellos en este artículo.

Como decíamos, el mercado ha sufrido importantes cambios que los retailers deben analizar para ser capaces de valorar los retos y oportunidades que se presentan. En el año 2007, la palabra móvil ni siquiera aparecía al hablar de la multicanalidad en el retail, que por entonces consistía en la combinación de tiendas físicas, Internet y venta por catálogo. Y con operaciones que, además, a menudo funcionaban independientemente unas de otras. Hoy en día, esta opción ya no es válida. El cliente busca una experiencia de compra completa, a través de cualquier canal y en cualquier momento. Por eso, las marcas deben apostar por una identidad única a través de todos los canales posibles. Y eso es lo que puede ofrecer una estrategia omnicanal.

¿Qué caracteriza a la experiencia omnicanal?

Tal y como asegura Francisco Egea, Director de Everis y Everilionlos tres puntos que caracterizan la experiencia omnicanal son: la consistencia entre canales; la flexibilidad; y la personalización.

La primera consiste en integrar en los diferentes canales de venta tanto productos como precios y promociones. Además, hay que asegurar que todos los productos y servicios de que disponemos se encuentran disponibles en todos los canales. En definitiva, la idea es tener una visión 360º de los clientes.

El segundo punto, el de la flexibilidad, viene a significar que un cliente puede comprar a través de cualquier canal, recogerlo en cualquier lugar; y devolverlo también a través de cualquiera de ellos. Y, por último, la personalización consiste en saber qué es lo que el cliente quiere en cualquier momento y ser capaz de ofrecerle promociones y ofertas personalizadas en el momento más adecuado.

Y esto es algo que no resulta sencillo, ya que es necesario adaptar toda la organización, procesos de compra, venta, logística, etc., así como la tecnología, para poder ofrecer este servicio de compra. Aun así, las ventajas que aporta la omnicanalidad son muchas, como refleja Egea. Por un lado, es capaz de mejorar la percepción que los clientes tienen de nuestro negocio, lo que nos permite competir en aspectos diferentes al del precio.

Los clientes están conectados continuamente, a través de los diferentes dispositivos y demandan poder ver las mismas cosas mientras compran.

Un 67% de los usuarios comienzan sus compras utilizando un dispositivo electrónico, pero las continúa y las finaliza en otro diferente. Así lo afirma un estudio llevado a cabo por Google sobre el uso de multi-dispositivos en la vida cotidiana. Así, un 65% comienza la compra a través del Smartphone y, de ellos, un 61% la continua en el ordenador y el otro 4% en la tableta. Un 25% la comienza en el ordenador y la continua en el Smartphone (19%) y en la tableta (5%). Y un 11% comienza en la tableta y prácticamente la termina en el ordenador. Todo esto sin tener en cuenta las ventas que finalizan en la propia tienda física.

Los consumidores, por tanto, confían en la búsqueda para conectar sus experiencias a través de los distintos canales y esperan que las marcas ofrezcan la oportunidad de encontrar las mismas campañas a través de todos ellos. Otra ventaja es el incremento de las ventas. Algunos estudios aseguran que los clientes omnicanal compran y gastan más. Y no sólo eso, ofrecer variedad de canales donde acudir incrementa la probabilidad de llevar a cabo una venta.

Esta estrategia se traduce también un mejor conocimiento del cliente, ya que nos permite recabar datos sobre él a través de un mayor número de canales y ver cuál es su comportamiento en unos y otros, de manera que podamos ofrecerle experiencias personalizadas en cada momento.

Y, por último, las necesidades tecnológicas que presenta una estrategia omnicanal hace que las empresas y marcas tengan mucha más información a su alcance.

¿Cómo se logra? 

Según el “Estudio Omnicanal del Retail Español”, elaborado por Corpora 360, en colaboración con IAB, Interactive Advertising Bureau, disponer de un conjunto de tiendas físicas repartidas por un territorio, de una tienda online, de una aplicación móvil, así como de una presencia activa en redes sociales se traduce en una respuesta integrada a aquellos consumidores que buscan una experiencia de compra homogénea y completa. Y para ello, hay que integrar catálogos, stocks de productos, precios, métodos de pago, procesos logísticos, estrategias de  comunicación, promociones y atención al cliente. Ninguno de ellos puede ser independiente en ninguno de los canales.

Es necesario ofrecer una serie de servicios, como por ejemplo:

Todo ello precisa de un férreo control de la cadena de suministro. Según el estudio de IAB, realizado entre más de 100 tiendas con diversos canales a disposición del público, actualmente:

Las web deben incluir nuevas funcionalidades. Por supuesto, herramientas de búsqueda, pero también cross-selling, opciones de “visto recientemente”, wishlist (o listas de deseos), opciones de compra sin registro, vídeos, comentarios, valoraciones, comparaciones, vista rápida  e, incluso, un chat. De momento, tal y como recoge el informe, las funcionalidades más extendidas son la búsqueda de productos (83%), el cross-selling (66%) y “visto recientemente” (47%), mientras que las menos extendidas son el chat (3%), la vista rápida (8%) y la comparación de productos (10%). Un reto para las estrategias omnicanal de las empresas será integrar esas nuevas funcionalidades en sus páginas.

También lo será la mejora de las condiciones de entrega: reducir los tiempos, ofrecer servicios de recogida en tienda, envíos express, puntos de recogida, costes de entrega, etc. El 12% de las tiendas encuestadas ofrece costes de envío gratuitos y muchas de ellas están implantando los niveles de compra para ofrecer ese envío gratis, es decir, dan la opción al cliente siempre que haya un gasto mínimo (que, en más de un 50% de los casos se sitúa por encima de los 50€). Lo mismo ocurre con la logística inversa: un 39% ofrece la devolución gratuita, frente al 61% que lo hace mediante pago.

En las estrategias de comunicación, las tiendas deben ser capaces de integrar todos los medios posibles a su alcance: newsletter, blog, chat, redes sociales, email marketing, catálogos online y off-line, etc.

Y, por supuesto, deben mejorar su presencia en el canal móvil, donde aún encontramos a muchos retailers que no la tienen. Ya sea a través de aplicaciones nativas o de webs responsive, lo importante es tener todos los canales integrados.

La pregunta es… ¿están las marcas preparadas para responder a estos retos de la omnicanalidad?

 

Autora: Alicia Díaz Núñez

@aliciadinu

Utilizamos cookies para mejorar en tu navegación, como todos los sitios web. Si le das al botón \"Aceptar\" podrás seguir navegando por nuestro site. Gracias de antemano.    Ver
Privacidad