Entrevista a Jesús Moradillo, Digital Marketing Manager de MARCA

Jesús Moradillo ha trabajado durante los últimos 5 años en diferentes puestos de marketing y ecommerce en MARCA, el periódico líder en España.

Desde septiembre del 2012 ocupa el puesto de Digital Marketing Manager y trabaja en el desarrollo de los nuevos negocios digitales de MARCA. En diciembre de 2012 con el lanzamiento de MARCAapuestas se ocupa también del marketing de la nueva casa de apuestas, trabajando cada día para convertir a los lectores de prensa en apostantes.

Contamos con su participación en el claustro de profesores del Máster en Dirección eCommerce y le hemos hecho unas preguntas, como no podía ser de otra forma, sobre ecommerce:

¿Cómo ves al usuario de eCommerce en los próximos años?

 
Todos vemos cada día cómo crecen los datos de usuarios que realizan compras a través de internet, por lo tanto el punto de partida sería afirmar que veremos muchos más usuarios de eCommerce. Partiendo del usuario y según afirma Forrester Research, estamos todavía en un punto “primitivo” de la compra online. Según las investigaciones hay 4 fases en la adopción del eCommerce:

1. La fase conectar y entender (Navegar, mails, redes sociales, etc)
2. La segunda fase llega con las compras más básicas: compra de viajes, tickets, online banking, donde no hay miedo a que no llegue el producto porque son productos intangibles.
3. En la tercera fase entran los productos fácilmente comparables como la tecnología, donde es muy fácil reconocer los precios más bajos para los mismos productos (en este punto estaríamos ahora mismo en España, preparándonos para dar el paso al siguiente paso).
4. Por último entrarían las compras más subjetivas, las típicas cosas que sólo compramos si las vemos o tocamos: ropa, alimentos, cosmética. Además esta fase está entrando de la mano con la ruptura de la línea entre eCommerce y venta tradicional.

Por lo tanto el usuario de eCommerce en los próximos años seguirá comparando antes de comprar, pero estará fuertemente vinculado a sus marcas sin necesitar la presencia física de la marca o producto para finalizar la compra. Mezclará la compra online y offline de una forma natural y realizará compras online con sus terminales móviles en puntos de venta físicos, convirtiendo estos lugares en meros expositores.

¿Qué papel juega el contenido para canalizar la venta online?

El contenido juega un papel clave, sin el contenido no se puede dar la vinculación con la marca que estaba comentando. Un eCommerce sin contenido sólo podría vender por precio y durante un tiempo muy limitado, desde luego no es el modelo de negocio óptimo. Además, es inevitable que los usuarios creen contenido alrededor de las marcas, por lo que es vital como mínimo observarlo y mantener la alerta. Hay muchas formas de contar historias acerca de un producto o de crear entornos para que estas historias sean contadas, pero lo más importante es mantener al usuario en el centro de esa historia, escuchándole de una forma activa.

¿En qué consiste el concepto de “Experiencias”?

Es lo que los profesionales del marketing llevamos años llamando como “engagement”. Es decir, ampliar la relación con el cliente mucho más de la venta. Es crear una relación con él de tal forma que no se considere un cliente sino parte de la marca. Es una tarea difícil y complicada de planificar para la consecución de objetivos en estos tiempos tan cortoplacistas. El marketing de “Experiencias” va estrechamente ligado al contenido y la humanización de la marca a través de este contenido, es salir a la calle con tus clientes, ponerles cara y que ellos pongan cara a las marcas. Ya no vale la visión tradicional de las grandes marcas endiosadas con un mensaje unidireccional. Ahora la relación es de tú a tú, pero cuando al cliente le apetece. Hay que invitarle a participar de nuestra marca como protagonista, así será el cliente el que nos busque incansablemente.

¿Qué acciones de marketing te han llamado últimamente la atención?

Me gusta mucho la nueva campaña de Coca Cola en la que los clientes pueden personalizar la lata de toda la vida con su nombre. Ha generado un efecto muy viral en las redes ya que a la gente le ha encantado la idea de compartir una foto de la lata con su nombre y es un claro ejemplo de usuario en el centro de la relación con la marca que genera contenido y es fidelizado.

¿Qué esperas del Mobile Ecommerce en los próximos años?

Es el paso natural y la clave para la unión que comentaba de los puntos de venta físicos y los digitales. Aunque a día de hoy se usa más el móvil como motor de búsqueda, comparador, etc y todavía se realizan la mayor parte de las compras online desde el ordenador, está cambiando rápidamente la concepción de seguridad. Además los nuevos desarrollos y aplicaciones están ofreciendo entornos de compra intuitivos que facilitan la compra. En los próximos años veremos esta industria impulsada por el trabajo que están haciendo en conjunto los grandes bancos, medios de pago y operadoras para democratizar el pago a través del móvil. Será una revolución como lo fueron las tarjetas de crédito en su día y borrarán definitivamente la línea de la compra online y offline.

A un medio con mucho tráfico como Marca.com ¿qué le aporta el eCommerce?

Hay muchas formas de monetizar la audiencia de los grandes medios, la primera y más evidente es la publicidad. Pero a la hora de contar la historia de tu marca, en algunos casos, tiene sentido ampliar tu producto y ofrecer algo más que refuerce tu marca y además genere ingresos adicionales. Todo depende de la capacidad del medio para unir sus entornos de eCommerce y contenido de una forma natural de cara al usuario. Nosotros en MARCA.COM estamos contando deporte, y alrededor del deporte hay mucho camino que recorrer. No sólo se trata de leer acerca del deporte. La “experiencia MARCA” que estamos construyendo (y que está apoyada en el eCommerce) es mucho más amplia: ver deporte, entradas de deporte, practicar deporte, equiparse para el deporte, etc. Podemos hacer esta historia y esta relación con nuestros clientes tan grande como queramos.

MARCA.COM es el primer site de información deportiva  y todo un fenómeno de  “brand-awareness” en nuestro país. Con una audiencia de 7,3 millones de usuarios únicos y 357 millones de páginas vistas (Comscore May-13) es el site de referencia para la información deportiva y el ocio digital. Desde 2007 encabeza la categoría de web más popular (website con mayor número de votos) en la categoría “Deportes” en España. Actualmente puesto nº 10 en Alexa, sólo por detrás de las grandes redes sociales y buscadores.